Как застройщики тратятся на рекламу кризис

В условиях нынешнего финансового кризиса ситуация с расходами на рекламу складывается довольно интересная. Так, Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первую половину 2016 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 160 млрд руб., что на 17% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. А как ведут себя игроки рынка недвижимости? Что происходит с бюджетами на рекламу и распределением их в ситуации экономической нестабильности в стране?
Увеличивать ли затраты на рекламу или расходовать бюджет более экономно?
Валентина Тюрина, директор по маркетингу «БЕСТ-Новострой»:
– Однозначного ответа на вопрос об увеличении или сокращении бюджета быть не может. Необходимо отталкиваться от ситуации с проектом, опираясь на показатели эффективности используемых каналов рекламы. Если показатели указывают на то, что потенциал у определенного канала есть, и с расширением охвата/увеличением бюджета он может принести дополнительный поток целевых клиентов, то увеличивать бюджет стоит.
В последние два года ситуация с оценкой эффективности рекламы на рынке недвижимости изменилась в лучшую сторону: с помощью предлагаемых инструментов, счетчиков, интеграции CRM  с ними, жесткий учет обращений позволяет глубоко проанализировать источник рекламы от первичного обращения до сделки. В связи с этим некоторые каналы показали свою неэффективность, и большинство игроков стали от них отказываться, тем самым оптимизируя бюджеты и затраты.
Евгения Акимова, генеральный директор IKON Development:
– Сегодня девелоперы отмечают тенденцию к падению конвертации обращений в реальные сделки. Соответственно, застройщики придерживаются следующей логики: чтобы увеличить количество сделок, необходимо повысить число первичных обращений. Для этого они могут применить одну из двух наиболее распространенных рекламных стратегий. Первая – увеличение рекламного бюджета. Вторая – его оптимизация и повышение эффективности. На снижение бюджетов никто не идет, так как это приведет к остановке продаж. В рамках реализации проекта «Новый Зеленоград» мы используем вторую стратегию – анализируем эффективность размещения разных площадок или диверсифицируем их при необходимости.
Кроме того, мы уделяем особое внимание общей маркетинговой стратегии. В ее основе должно лежать уникальное предложение для покупателя (скидка, акция и т.п.), которого нет у других проектов. Именно это позволяет нам отмежеваться от конкурентов и выделиться на их фоне. Если выбрать правильную тактику, то и хронической необходимости в увеличении рекламных расходов не возникает. Тем не менее, у многих застройщиков в период кризиса рекламный бюджет действительно превращается в «черную дыру», и наблюдается тенденция к повышению затрат на рекламу.
Что касается рекламного бюджета проекта «Новый Зеленоград», то на протяжении всего периода реализации он сохраняется на стабильном уровне, если не считать тестирования некоторых новых площадок, которое время от времени требует дополнительных затрат.
Андрей Колочинский, управляющий партнер ГК «ВекторСтройФинанс»:
– Независимо от «погоды» в экономике, рекламный бюджет всегда растет даже из-за элементарного удорожания размещения на разных носителях. Кроме того, по мере увеличения объема продаваемых в проекте квартир также требуется повышать расходы на рекламу. Иными словами, затраты на рекламу растут уже в силу экстенсивных факторов (инфляция + объёмы продаж), независимо от экономических условий. В то же время застройщики стараются охватить большее число типов носителей и площадок размещения.
Если говорить применительно к проекту «Кварталы 21/19», то сейчас наша первоочередная задача – повысить узнаваемость бренда. Для этого мы запускаем рекламу на радио и в общественном транспорте. Как правило, такие типы размещения не дают увеличения обращений, но повышают узнаваемость бренда. Впоследствии это способствует росту эффективности прямой рекламы, когда люди уже знакомы с брендом и доверяют ему.
Какой вид рекламы наиболее эффективен в кризис?
Валентина Тюрина:
– Эффективен всегда комплексный подход. Использование только одного канала сужает аудиторию и значительно увеличивает время максимального охвата. Сейчас достаточно легко посчитать эффективность интернет-рекламы, но с наружной рекламы, радио или ТВ-рекламы сложность с подсчетом реальной конвертации в обращение до сих пор существует. В любом случае, есть косвенные показатели, которые свидетельствуют о влиянии других каналов: повышение интереса к бренду, увеличение общего количества обращений, прямого трафика на сайт и т.п.  Наиболее эффективный микс каналов для определенного проекта, как правило, формируется в течение 3-4 месяцев.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *